流媒体“红海”竞争下，亚马逊为何要再推一款新的流媒体视频产品？

本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理，转载请后台联系。

关键词：亚马逊 |Free Dive|广告收入|Prime Video

EW RM| Shelley  Wang

此前有消息透露，亚马逊正准备推出一项新的支持广告的视频服务，即向拥有亚马逊Fire TV设备（其中包括亚马逊生产的电视棒或其Alexa供电的Fire Cubes）的4800万用户提供免费的流媒体内容。该服务暂定名为“Free Dive”，与亚马逊的无广告的订阅服务Prime Video是相互独立的。

目前，亚马逊正与各大制片公司进行谈判，希望获得以前在电视网络上播出的旧电视节目的授权，以在Free Dive上播放。这项新服务主要由亚马逊20年前收购的影视信息网站IMDB负责开发，具体何时推出还不得知，亚马逊拒绝对此置评。

Free Dive的推出被视为是亚马逊进军电视广告市场的最新举措。对于亚马逊而言，广告业务是一笔高达数十亿美元的业务。

今年第二季度，亚马逊报告了22亿美元的“其他”收入(主要由广告销售构成)，同比增长132%，这个数字使亚马逊跻身最大的广告业务玩家之列——高于Snapchat(2.62亿美元)，但仍少于Facebook(130亿美元)和谷歌(280亿美元)。

本文分为四个部分。

第一部分：推出Free Dive的直接动机

第二部分：同类竞品Roku Channel

第三部分：亚马逊内部发展阶段和行业发展现状

第四部分：Free Dive挑战和机遇的相关观点

总体而言，上述四个部分，提供了多个维度去观察亚马逊Free Dive价值的同时，也可以看到亚马逊在广告业务上的想法。

很显然，通过推出Free Dive，亚马逊将能够增加收入，获取更多的广告市场份额，但考虑到2018年第二季度，广告行业两大巨头Alphabet和Facebook的广告收入是亚马逊的18.7倍，亚马逊要迎头赶上、缩小差距还是任重道远的。

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推出Free Dive的动机

此前，亚马逊此在广告业务方面也曾采取过类似的举措。

为IMBb引入支持广告的视频内容（1998年，亚马逊收购IMDb，将它作为作为销售dvd和录像带的广告资源）；

2016年开始，亚马逊旗下人气颇高游戏流媒体平台Twitch开始在游戏直播中销售不能被第三方广告拦截商拦截的视频广告；今年8月开始，其付费服务Twitch Prime的会员也不再享有普遍的无广告观看的特权，而是将转向支持广告的模式，目前的月度会员在10月15日前仍可享受无广告的观看体验，年度会员在会员到期之前仍可免费观看广告；

在Prime视频中的体育内容(比如NFL周四晚间橄榄球赛)上投放广告，广告商在整个赛季期间都可以在亚马逊网站(Amazon.com)上播放广告，据路透社(Reuters)报道，去年在亚马逊平台播出的美国职业橄榄球大联盟(NFL)的比赛中，亚马逊向广告商收取了280万美元的30秒广告费。随着亚马逊在体育赛事版权方面的战略投资持续上升，预计Prime视频中体育内容上的广告投放将紧接着在欧洲实施。

在计划中的Free Dive这项服务，广告可以说是直接的动因。

1）有助于亚马逊从每个Fire TV用户那里获得更多的收入。Free Drive的推出使得亚马逊除了硬件销售的收入之外，还可以不断从Fire TV所有者那里获得广告收入。这意味着，除了现有的约4800万Fire TV用户之外，Fire TV的新销量将成为亚马逊更大的收入来源。

2）有助于亚马逊将其广告收入来源多样化。目前，亚马逊的广告收入主要来自赞助产品广告和出现在其电子商务平台和开放网络上的搜索广告。由于亚马逊在电子商务领域的主导地位，这两种广告可能会继续流行，但广告收入来源的多元化经营能确保亚马逊在一些品牌撤出其平台的情况下不受影响。

3）亚马逊还可以将IMDb评论整合到这项新的流媒体服务中，帮助用户决定观看什么节目。IMDb是一个很受娱乐爱好者欢迎的网站，拥有超过2.5亿的每月独立访客（unique monthly visitor），其中一些人热衷于为电影和电视节目留下评论和评级。例如，AMC的热门剧集《绝命毒师》目前拥有超过100万的用户评级和1000条用户评论。亚马逊可以在Free Drive上添加IMDb评论和评级，以更好地显示该内容的受欢迎程度。这一功能也将使Free Drive有别于Netflix，后者已不再允许用户在服务上发布评论（相关链接：Netflix革新用户评价体系：点赞取代星级后，再移除用户评论）。

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同类竞品：Roku Channel

Free Dive这项服务的价值定位与Roku去年9月推出的支持广告的频道Roku Channel类似，Roku Channel也是主要免费播放一些经典的老电影和电视剧集，起初是只支持Roku设备，现在是支持任何网络浏览器。发展至今，Roku Channel迅速成长为Roku设备上排名前五的频道之一，也成为Roku发展战略的重要组成部分。

借助Roku Channel，Roku的平台营收在2018年第二季度同比增长96%，主要由广告推动。Roku还在第二季度财报中宣布其ARPU（每用户平均收入）同比增长48%，达到16.6美元的历史新高。

Roku当时是这样表述的，“在过去两年中，我们的ARPU翻了一番，主要是由广告推动的，广告收入的大部分来自于我们在支持广告的服务Roku Channel上提供的视频广告，我们也继续看到强劲的观众增长和品牌赞助广告增长。”

Roku是亚马逊Fire TV在流媒体设备市场的最大竞争对手。虽然Roku是最早创建流媒体设备的公司之一，但亚马逊的Fire TV设备在流媒体视频领域也同样受欢迎。

有来自投资机构最近的一项调查显示，经常使用Roku设备和Fire TV设备来播放视频的流媒体用户占比分别为27%和29%。事实上，亚马逊(Amazon)和Roku是唯二两家在流媒体时代赢得份额的设备制造商，它们的增长速度几乎相同。

Roku的强劲势头很大程度上得益于将其操作系统授权给电视制造商的努力。该公司预计，未来大部分新用户将由此产生。

亚马逊的增长动力来自于其不断发展的Prime生态系统。通过增加符合Prime的商品、在Prime Now中增加更多城市、整合与全食超市(Whole Foods)的利益，以及扩展Prime Instant Video的内容库，亚马逊在持续不断地推动消费者转向Prime。它经常以低于成本的价格销售Fire TV设备，以鼓励其与Prime捆绑的优质视频服务能获得更多的收视率。亚马逊发现，经常看视频的会员更有可能会进行会员续费。

另一方面，Free Dive的推出也将为亚马逊与谷歌争夺智能家居市场的控制权提供有力武器。目前，多亏了与YouTube的兼容，谷歌的Chromecast设备已成为Fire TV生态系统最严重的威胁。而Fire TV由于与YouTube不兼容导致其效用降低，新推出的Free Dive恰恰有利于改善这种情况。

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行业发展的背景

1.公司背景： 扩大广告营收的需要

近年来，广告已悄然成为亚马逊的可靠增长领域。

尽管亚马逊没有披露广告收入，但该公司首席财务官Brian Olsavsky宣布，2018年第二季度公司“其他收入”同比增长132.2%，至22亿美元，其中广告收入占据了“其他收入”的绝大部分。Brian Olsavsky还在最近的财报电话会议上表示，“对我们来说，这是一个数十亿美元的业务。我们看到，许多人，像亚马逊供应商、卖家、内容创作者以及希望接触亚马逊用户的第三方广告商，都在大力推进我们的广告业务。”

亚马逊进军广告业务的行动尚处于初期阶段，它在2012年才推出了一款针对关键字的广告活动的自助广告解决方案Amazon Marketing Services，品牌可以免费注册该服务，只有消费者点击广告时品牌才需要付钱。但亚马逊广告业务的增长速度是值得关注的，其竞争对手Facebook和Alphabet的年增长率仅分别为42.2%和24%。

今年第二季度“其他收入”(主要是广告收入)目前占亚马逊总收入的4%，相比2017年第二季度的2%有所上升，相比广告巨头Facebook和Alphabet第二季度的广告收入更只是冰山一角，但不可忽略的是，亚马逊已经开始蚕食其他科技巨头的市场份额。根据专业的媒体和技术分析公司MIDiA Research的2018年Q2技术巨头市场份额报告，亚马逊在2018年第二季度按年度计（Year Over Year）其市场份额增长了两个百分点，至5%。

为了在价值592亿美元的美国电视广告市场上获得更大的市场份额，Free Dive的推出只是亚马逊为此采取的一系列举措之一。再加上亚马逊通过其蓬勃发展的核心电商业务所拥有的消费者数据，它将使亚马逊在近期成为整个广告行业中的一股更大的力量。

2.行业背景：视频产品竞争加剧，模式有待突破

数字流媒体和点播视频的市场竞争持续加剧，因为各平台都在争夺不缺乏选择的用户。

1）美国“剪线族”的速度快于预期，这意味着视频平台在短期内需要做更多的工作来赢得眼球，并保持对竞争对手的优势。eMarketer的数据显示，2018年，32.8%的美国成年人将放弃有线电视和卫星电视服务，转而使用Amazon、Hulu或Netflix等新型服务。研究人员还表示，到2019年，“剪线族”将增加到3930万，到2022年将增加到5510万。

2）除亚马逊外，其它大型数字公司也在扩大其优质视频产品的供应。Facebook于8月29日在一篇博客中宣布，将在全球范围内推出视频平台Watch。据Facebook称，在美国目前有超过5000万人在其Watch平台上观看至少一分钟的视频，而自今年年初以来，在该平台上观看视频的总时间增加了18倍。Facebook还表示，它正在扩大其Ad Breaks计划，以帮助合作伙伴将他们的视频业务货币化。

随着Watch的全球扩张，Facebook也在增加视频服务。然而，Watch在美国的用户量却一直很低。Diffusion Group的一项最新调查显示，有一半的Facebook成年用户从未听说过Watch，24%听说过但从未使用过。不过，虽然Watch表现仍有待提升，但Facebook对Watch仍然非常重视，对Watch进行了数次调整，以吸引新观众，并吸引广告商。

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观点：前景如何

1.挑战：执行中的四个问题

1）需求也许不够

有行业领先的程序化数字广告公司高管对外公开表示，亚马逊面临的第一个也是最大的障碍可能是找到足够的需求来填补新的广告库存。

亚马逊可能会利用自己的销售团队来启动，而不是与程序化的数字广告渠道联系起来，后者是可以让广告购买实现自动化的。但如果果真如此的话，亚马逊最终可能会“一次又一次地播放同样的广告，这会让消费者感到非常讨厌”。在现有支持广告的流媒体服务中，大量的重复仍然是商业广告的主要特征，但早已不够新颖不再流行了。这也表明品牌的需求会减少。

2）与在线的广告业务有所不同的电视行业的广告标准

尽管亚马逊的广告技术历来十分出众，如header bidding和其他广告服务技术，但亚马逊还面临着一个挑战，即电视行业的广告和在线的广告在规范上是有显著差异的。

例如，亚马逊不能同时播放可口可乐和百事可乐的广告。电视业务按照顺序播的方式与正常的桌面广告服务器的方式非常不同，后者的广告时段是同一时间在同一页面出现的。

3）统一的观众数据测量标准

电视广告的购买商希望在他们投放广告的任何类似电视的环境中有统一的观众数据测量标准。广告商显然希望衡量自己的广告投放效果，但尼尔森(Nielsen)或ComScore为他们提供的跨设备评级的能力也许并不像大家希望的那样让人满意，这抑制了所有这些环境下的所有广告。有观点指出，除非支持广告的视频服务达到足够规模，否则亚马逊也无法做到与众不同。

在外界看来，亚马逊甚至可能不想与尼尔森(Nielsen)和ComScore等媒体分享自己的数据。对自己的利润和数据有所保留其实是行业里潜在的倾向，不过，这也会使得短期内缺乏被认可的统一的数据测量标准。

4) 互为协同

任何从零开始构建自有的广告平台的公司都将面临互为协同的挑战。

有相关观点指出，在广告生态系统中，有如此多的合作伙伴，亚马逊需要与之合作或整合才能成功。完成大量的这些整合就很有挑战性，亚马逊需要与大量的供应商合作。如果想扩大规模，在设备方面他们也面临着很多不可知的挑战。

2.机遇：亚马逊的能力和积累

尽管问题较为突出，但亚马逊毕竟是亚马逊，此前已经在Twitch、IMDB和NFL赛事上提供过了支持广告的视频，积累了一定的经验。最重要的是，它拥有大量关于数亿消费者的顶级数据，它知道用户在寻找什么、他们在听什么音乐、他们在买什么书。

扎根于亚马逊prime体系的亚Free Dive应该能够分辨出，一个看了某一特定产品的广告的用户是否在一段特定时间内订购了该产品。这种行为洞察的贯通能力是非同寻常的，在任何类似电视的形式下目前没人能做到这一点，现实是虽然在传统的电视行业中，得到这样的数据是可能的，但通常需要高度定制的研究，且执行起来既昂贵又麻烦。

所以，亚马逊可以凭借这一能力反过来又能吸引广告预算，而这些预算通常不会触及电视或流媒体电视。

至于进军可以做到有针对性的电视广告，亚马逊也许会有一个快速的起步，因为它了解自己的哪些在线用户在看哪些Fire TV设备。亚马逊可以基于用户在其他亚马逊产品上的消费行为来精准的锁定用户。

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